Los avances tecnológicos de los últimos veinte años impactaron de distintas maneras en la percepción y la representación de la belleza. En un mundo en el que los medios de comunicación ya explotaban los estereotipos tóxicos de los 2000, la llegada de las redes sociales hizo de las suyas para perpetuarlos. Hoy, con cientos de posibilidades por delante, la inteligencia artificial plantea nuevos interrogantes en materia de diversidad e inclusión.
Con el objetivo de transformar la belleza en una experiencia universalmente positiva para todas las mujeres, hace veinte años Dove lanzó su primera campaña bajo el concepto de Belleza Real. Dos décadas después, en un contexto totalmente nuevo en muchos aspectos pero muy similar en otros, la marca presentó "El Código Dove". En diálogo con Lucía Levy para GENTE, Pia Fittipaldi, Brand Manager de Dove en Argentina, aborda los detalles de esta nueva campaña que redobla la apuesta en la lucha contra los estereotipos.
-¿Sentís que ha habido una evolución en la sociedad con respecto a lo que significa el concepto de Belleza Real?
-Yo creo que sí. Hay datos positivos que vemos en algunos estudios en donde hay mujeres que dicen que se sienten más representadas en lo que ven en publicidad. Hay conceptos de mayor diversidad, entonces la realidad es que creemos que hay mujeres que se están sintiendo más cómodas. Pero al mismo tiempo los estereotipos de belleza siguen estando en un nivel sumamente alto y todavía hay mucha presión para tratar de llegar o alcanzar esos estereotipos que sabemos que no son reales y que son inalcanzables.
-¿Por qué creés que se nos sigue machacando con estos conceptos hegemónicos de belleza? ¿Quién se beneficia de ese dolor y esa frustración que nos genera?
Siempre obviamente hay algún beneficio económico por detrás, pero creo yo que lo importante es poner el tema sobre la mesa, hablar y discutirlo. Dese hace doce años, en Argentina corremos el Programa de Autoestima para Niñas y Adolescentes, y hace seis años lo hacemos en conjunto con Fundación Bellamente. Lo que hacemos justamente es acercarnos a niñas y adolescentes, conversar sobre temas de corporalidad, para que puedan vivir la belleza de una manera más feliz, más divertida, y que no sientan la presión y la ansiedad que generan estos estereotipos que están tan impuestos.
-20 años de Belleza Real, ¿qué se viene para los próximos 20 años en Dove?
En realidad estamos redoblando el compromiso. Para el año 2025, lo que se prevé es que el 90% del contenido que vamos a ver en redes va a ser generado o va a estar intervenido con inteligencia artificial. Va a ser difícil distinguir lo que es real de lo que está armado. Nosotros hace veinte años que tenemos el compromiso de no distorsionar digitalmente las imágenes que generamos y utilizamos de mujeres en nuestras publicidades. Ahora, lo que estamos incorporando a este compromiso es redoblar la apuesta y no utilizar inteligencia artificial para generar las imágenes de mujeres que vamos a utilizar en nuestras campañas. Siempre van a ser mujeres reales, belleza real.
Se estima que, para 2025, el 90% del contenido digital será generado o intervenido por IA. En el caso de las mujeres, la mayoría de estas imágenes representan tipos de cuerpo poco realistas. Además, el 37% de ellas incluye cabello rubio y el 53%, piel blanca bronceada.
El compromiso de Dove
Al hacer propio el concepto de Belleza Real, Dove no solo logró visibilizarlo dentro de los medios de comunicación y el público en general, sino que además asumió un compromiso. Se trata de tres promesas que sientan las bases para la postura de la marca hacia esta problemática y en consecuencia, su forma de accionar al respecto. En primer lugar, Dove se propuso siempre trabajar con mujeres reales, no modelos, en sus campañas. De esta forma, la marca muestra imágenes de mujeres de todas las edades, tallas, orígenes y colores y tipos de cabello.
En segundo lugar, como mencionó Pia Fittipaldi en diálogo con GENTE, hace 20 años Dove asumió el compromiso de no retocar digitalmente las imágenes de sus comunicaciones. De esta forma, solo se utilizan fotografías sin distorsión digital y además, aprobadas por las mujeres que participan en ellas. Con el futuro de la inteligencia artificial más cerca que nunca, esta es la promesa que Dove elige ampliar para seguir revolucionando la industria de la belleza: la marca se compromete a no utilizar inteligencia artificial para generar o intervenir las imágenes de las mujeres que aparecen en sus campañas.
Pero, ¿por qué es importante? Teniendo en cuenta que se estima que en 2025 el 90% de los contenidos de redes sociales serán generados o intervenidos con IA, es importante resaltar que en el caso de las mujeres, las imágenes creadas con estas herramientas representan tipos de cuerpo poco realistas. Además, el 37% incluye cabello rubio y el 53% incluye piel blanca bronceada. Fiel a su postura, Dove apuesta una vez más por mujeres reales y belleza real, incluso en la era artificial.
El tercer punto del compromiso de Dove tiene como protagonista al Proyecto para la Autoestima, un programa que busca acompañar a niñas y adolescentes para que se sientan cómodas con su cuerpo y se amen a sí mismas. Hoy en día, esta iniciativa ya llegó a más de 20 millones de jóvenes a nivel mundial, convirtiéndose en el mayor promotor de autoestima.
*Todas las imágenes generadas para esta campaña, son resultados reales de una herramienta de Inteligencia Artificial, con el único propósito de mostrar el sesgo de belleza en las herramientas de IA generativa.
