“Hay que entrenar la frustración”, dice casi como un mantra el artista argentino Guillermo Tragant. Después de treinta años de trabajar en publicidad, de poner su ingenio en numerosas marcas de lujo y hasta en la iconografía de Shakira en el momento de su crossover anglo, se prepara para un nuevo desafío: presentar su colección de indumentaria –plagada de sus ilustraciones, claro– en el Milan Fashion Week.
“Creo que una de las claves es haber tomado riesgos y haber salido de mi zona de confort como creativo”, analiza el publicista y diseñador que no se deja encasillar. Pasó de ser editor de Colors (la icónica publicación de Oliviero Toscani para Benetton) y ser seleccionado para formar parte de la colección permanente del MoMa, a trabajar para Google como Director Creativo Regional para LATAM hasta hace dos años.
Aunque siempre está de vuelo en vuelo (de Dallas a Milán y de Milán a New York), reparte su tiempo entre México y Estados Unidos. Su arte encanta a famosos trendsetters como Willow Smith (la hija del actor Will Smith) y sus excéntricos looks son captados por Vogue en eventos de moda como Pitti Uomo. En diálogo con Revista GENTE, cuenta su historia, da pistas de lo importante que es "no rendirse ante las ideas" y cuenta cómo fue trabajar con una figura tan icónica como Shakira.
Su toque mágico en el pináculo de la carrera de Shakira
El trabajo de Tragant con Shakira llegó en el momento cumbre de la artista colombiana: fue el responsable de la dirección creativa de una de las tapas de Rolling Stone más icónicas. Ella se preparaba para zambullirse en el mundo anglo con la promoción de su primer disco en inglés, Laundry Service (2001).
“Shakira tenía como un rol un poco político, porque estaba con Antonito De la Rúa (el hijo del por entonces presidente Fernando de la Rúa (1937-2019), además, le manejaba la carrera). Tenía que dar el salto anglo y le presenté dos dibujos, que en ese momento hacía a lápiz. Ahí fue que se decidió por uno en el que estaba rodeada de tiburones, que para mí era la analogía perfecta para una artista como ella, la primera latina en conseguir hacer el crossover al mercado anglo”, recuerda el artista y publicista.
–¿Qué fue lo que no se vio de ese shooting con Shakira en Miami en 2001, casi en plena crisis económica argentina?
–Más allá de ser la novia del hijo del presidente de Argentina en ese momento, y de la situación a medio explotar del país, tuvo una prensa increíble. Ella se llevó a Miami a todo su glam team, con baúles y baúles de ropa sólo para hacer una foto en el mar. Después le íbamos a agregar digitalmente los tiburones. Pero llegó tres horas tarde y se fue el sol, así que terminamos haciendo las tomas en una pileta, y muy jugados de luz.
–¿Qué sentís que tenía de especial Shakira por entonces, en relación a las estrategias de hoy?
–Lo que impresiona de ella es esto de ir definiendo su identidad en público. Y como es muy consciente de eso, sabe que siempre se tiene que diferenciar del resto desde la originalidad. Yo la respeto muchísimo; ya era innovadora por entonces y también lo demostró hace muy poco cuando hizo la colaboración con Bizarrap.
Fue una jugada muy increíble para una artista como ella. Porque él no era lo conocido que es hoy, que hoy ya es una superestrella. Ahí te das cuenta de que es una artista que evoluciona y es visionaria. Algo para retratar es que sabe escuchar a su equipo, respeta las opiniones y eso está buenísimo.
–¿Cómo te llega esa oportunidad de dejar plasmado un momento iconográfico de su carrera?
–Yo estaba en Miami trabajando con distintas agencias. Y le habla a un amigo mío que por entonces era CEO de MTV pidiéndole que necesitaba alguien para hacer la tapa de Rolling Stone. A veces las cosas son así, justo estaba ahí por trabajo. Después, como un dato de color, para el shooting me acuerdo que le ofrecimos la idea de hacer unas fotos con unas bailarinas. Y ella respondió: “¿Para qué quiero bailarinas?”. Siempre supo lo que quiso y aunque la industria era otra cosa veinte años atrás, no es cierto que la hayan podido modelar. Más tarde me llamó para crear piezas para su web.
De aprendiz en una agencia de publicidad a vivir de las ideas
–Como creativo trabajaste para marcas, fuiste directivo en Google, a tus 25 años fuiste editor de Colors…¿cómo es la vida de vender ideas?
–Yo creo que lo más importante de vender una idea es cómo la vendés. La parte del storytelling, el cuento y por qué esa idea es relevante para una marca o quien sea. Ahí radica buena parte del valor. Además, el éxito de un concepto depende de cómo lo ejecutes. Una idea buena pero mal producida puede perder impacto fácilmente. Por otro lado, no es lo mismo vender una idea cuando tenés menos experiencia que cuando tenés una historia de éxito detrás que, de alguna manera, te da un sello de garantía y genera que la gente te busque por tu estilo y por tu estética.
–¿Cómo fueron tus comienzos en la creatividad y el mundo de la publicidad?
–En mi caso arranqué como asistente y como aprendiz en publicidad, y después fundé mi propia agencia (Furia, con sede en Estados Unidos y Buenos Aires). Fui educándome en la profesión y encontré mi propio lenguaje. En mi época era mucho más difícil llegar a marcas y acercarse a la gente indicada, hoy para los que nos dedicamos a la comunicación y a la moda hay muchas posibilidades. Alcanza un DM para abrir una puerta.
Hoy cada vez estamos más dependientes de las herramientas tecnológicas. Es imposible escaparse de eso. Para bien y para mal. Porque también siento que se uniforma bastante la calidad.
–En el exterior y en el mundo de las ideas mucho se habla de la famosa “viveza criolla”, algo único que tenemos como argentinos. En tu paso por Google, ¿hubo algo de esa impronta?
–Siento que en Argentina tenemos modos de laburar y de discutir distinto. Google es una compañía muy fuerte en cuanto a la comunicación: ahí el trabajo en equipo adquirió otra significación. Te diría que más que imponer, fue un tiempo para aprender y absorber como esponja todo lo que estaba pasando. Sin embargo, siento que uno lleva siempre su argentinidad en el modo en el que encuentra soluciones. Algo que no es nada menor. La resiliencia y la reinvención es parte del ADN de muchos artistas de nuestro país.
–A la hora de pensar algo creativo para una marca, ¿cuál es el límite?
–Como te decía, todo me inspira. La otra vez estaba viendo a un cliente en Milán y me metí en un workshop que dictaban unos coreanos para diseñar fundas de teléfono. A veces forzarte a una experiencia nueva e inesperada te sirve para algo más. Entonces siento que todo parte de arriesgarte a vivir algo diferente.
Pero a la hora de ayudar a un cliente a interpretar lo que necesita comunicar sos como un traductor que usa técnicas, estrategias y recursos que sean pertinentes para ese problema particular. Hacés un research, planteás un brief correcto y después llega el momento de argumentar y persuadir.
De la publicidad y el arte, al mundo de la moda: “Con las ideas, no hay que rendirse”
“La moda, o más bien el style, siempre estuvo en mí como otra herramienta de comunicación y una pasión personal que se fue tejiendo en el trabajo a través de proyectos para clientes y eventuales emprendimientos personales que devinieron en un sello único y una marca propia”, asegura el artista que en junio llegará al Milan Fashion Week con una colección cápsula para la firma italiana Destin.
–Cómo llegaste a elaborar la idea de llevar tus ilustraciones a prendas para desembocar en la creación de tu propia colección cápsula.
–Dibujo de toda la vida. Siempre creé personajes y la ilustración me encanta. De a poco se fue desarrollando un lenguaje propio, con personajes recurrentes, como el perrito que uso como logo, los corazones animados, la ballena y otros tantos que fui aplicando en intervenciones, murales e incluso llegué a pintarlos en la piel de modelos en un proyecto que vengo armando hace tiempo, usando la piel como canvas.
–¿Cómo influyó la moda en tu modo de vivir? Ya de adolescente marcabas tendencia con tu forma de vestir...
–En los ochentas me acuerdo de unos Levi’s que me había traído mi mamá en un viaje, que usaba con remeras blancas y alpargatas, al que terminé poniéndole tachas. También me gustaba pintar las remeras y hacerles estampas, ese fue mi primer approach. Con la moda tengo un romance desde siempre. Los primeros trabajos para marcas deportivas (para Nike y Adidas, por caso) comenzaron siendo algo de comunicación para ir transformándose en colecciones y desfiles. Después desarrollé mi marca y sigo haciendo colaboraciones y pop ups, básicamente porque soy un gran consumidor de productos.
"Me encantaría expandir mis diseños a alguna alianza con alguna marca de autos o spirits. Y porqué no, tomar la dirección creativa de alguna marca a nivel global".
–¿Qué expectativas tenés con el debut de tu colección en Milan Fashion Week?
–Estoy súper contento y agradecido: es tocar el cielo con las manos. Milán es el epicentro de la moda y el diseño, así que poder desarrollarme desde allí es un sueño hecho realidad. Ya estoy trabajando en la segunda colección para el Verano 2025 (desde overshirts a bandanas y pañuelos en seda y cashmere) y lo estoy haciendo con fábricas de primer nivel: las mismas que le producen producto a Gucci, Etro, Hermès y otras firmas de lujo, con lo cual la calidad es superlativa.
–Algo que te debe hacer pensar que las ideas no son nunca demasiado grandes, ¿no?
–Siempre digo que con ideas no hay que rendirse. Si te dedicás a cualquier profesión que tenga que ver con el mundo creativo, sea escribir, pintar, filmar, sacar fotos, coser, decorar, hacer edificios...vas a estar con ideas hasta en el gimnasio, mientras caminás o andás en bicicleta. No las soltás nunca. La clave es persistir y no darse por vencido.
–Bueno, al comienzo definías tu camino como “una carrera contra la frustración”…
–Exacto. Y se los digo a mis alumnos. Si vas a ir a presentarle una idea a tu jefe, a tu profesor, a un cliente, a veces te van a decir “no funciona” o “tráeme tres ideas más”. Y está bien. Gana el que no se enoja cuando escucha un “no”.
Fotos: gentileza Alberto Oviedo y archivo Tragant.
